Полезные советы от DB

Не участвуйте в выставке, если:

• Ваша продукция не принадлежит к категории широко экспонируемых товаров, и у вас нет особых причин (кроме формирования или поддержания имиджа) выставлять ее.

• Отсутствует связь между условиями участия в экспозиции и рекламно-коммуникационной стратегической программой организации.

• Не определены цели участия и степень важности каждой цели.

• Нет четкого представления о целевой аудитории.

• Ваша продукция не соответствует уровню конкурентов, что негативно скажется на имидже фирмы.

• Вы не провели достойный анализ конкретной экспозиции.

• Нет ресурсов для обеспечения соответствующего вашим потребностям стенда в подходящем зале.

• Вы не располагаете достаточным временем для подготовки к мероприятию.

• Отсутствует персонал, который мог бы заняться организацией и проведением экспозиции.

Не разменивайтесь!

Выставка — мощный маркетинговый инструмент, требующий продуманного подхода, а любая ошибка обходится дорого.
Предпочтительнее не размениваться на большое количество выставок, если этого не требует стратегический план. Выбирайте авторитетные, т.е. те, о проведении которых наиболее проинформировано население и участники данного сегмента рынка.
Участие в выставках в наши дни — это долгосрочное инвестирование в развитие компании. Главная задача — позиционировать себя и свою продукцию, свои услуги в новых условиях и среди новой целевой аудитории, утвердиться и повысить собственный имидж на уже освоенном рынке. При этом выставки — еще и идеальное средство обмена и сбора информации для выявления потребностей и запросов клиентов, проведения опроса.
Главным же показателем эффективности выставки является не количество заключенных договоров, а число приобретенных контактов, которые в дальнейшем дадут положительный результат — новых заказчиков и потребителей.

Как измерить успех от участия в выставке?

Проблема в том, что многие компании до сих пор пытаются ответить на этот вопрос не до выставки, а после. В целом успех (или неудачу — как повезет) можно определить по эффективному соотношению стоимости участия и стоимости каждого серьезного запроса. Но, как показывают исследования, стоимость одного делового контакта на выставке составляет лишь треть от затрат на проведение переговоров непосредственно в офисе компании.
Выставка-ярмарка — прекрасный инструмент, но никак не волшебная палочка, гарантирующая мгновенный успех».
Впрочем, случается, что участие в выставке окупается даже спустя полгода, а то и через год. Иногда, став экспонентом выставки возможно, сразу не ощутить эффект от участия, однако через некоторое время может выяснится, что контакты на выставке впоследствии материализуются в виде крупнейших оптовых заказчиков, которые прежде не значились в клиентской базе.

Условия участия и мелочи с оформлением стенда, разгрузки экспонатов, ...

Но даже если выставка как нельзя лучше подходит компании, само по себе участие в ней может не принести никаких результатов. Виной тому тактические просчеты. Один из самых распространенных — случайный или ошибочный выбор местоположения стенда, вдали от основных потоков посетителей. Давно известно, что самые выигрышные места на выставках — угловые, на пересечении проходов. Но с оговоркой. Если главная задача компании-участника — налаживание контактов и короткие переговоры с потенциальными клиентами, следует выбирать места потише, одновременно выпуская «в народ» как можно больше сотрудников, главная задача которых — обнаружить потенциального клиента и пригласить его для беседы на стенд.
Зачастую неудачи участников выставок — результат низкого качества услуг, предоставляемых самими организаторами мероприятий, которые в стремлении продать выставочные площади дают неточную, а то и заведомо ложную (ждали специалистов, а пришли «студенты» или школьники) информацию о посетителях. При этом нередко организаторы не согласовывают время для проведения выставок. В итоге смежные по тематике выставки часто проходят в одно и то же время (порой это даже результат недобросовестной конкуренции). «В таком случае экспоненты разрываются между двумя событиями, некоторые участвуют сразу в двух.
Роскошный стенд на лучшем месте самой правильной выставки с самой правильной экспозицией не принесет ровным счетом ничего, если его команда работает слабо.
Еще одна массовая проблема экспонентов выставок — явное несоответствие формы позиционирования и продукции компании.
Перечень и содержание информационных материалов утверждается накануне выставки, в итоге распространяемые листовки и проспекты изобилуют ошибками. Ошибками глупыми и обидными. А затем, когда приходит пора поинтересоваться у представителей СМИ, не собираются ли они написать хоть что-то о доблестном участии компании в отраслевом шоу, выясняется, что все фотографии, которые можно выдать прессе, сделаны любительской «мыльницей» и никак не могут пойти в дело. Но еще хуже, если во время самой выставки все «говорящие люди» были чем-то заняты, пока журналисты безуспешно добивались у бессловесной красотки-стендисты хоть пары связных слов. А ведь до сих пор выставки остаются тем местом, где при минимальных организационных затратах можно получить максимальный PR-эффект. «Нельзя недооценивать выставку как отличное место для встречи с представителями прессы.

При этом советуем предусматривать достаточное количество переговорных комнат и мест на стенде, иначе легко может возникнуть ситуация, когда действительно ценного клиента просто некуда будет посадить.

Другая типичная ошибка — отсутствие внятного планирования ассортимента выставочных образцов и продвигаемых продуктов. Похоже, устроители таких стендов никогда не пытались заняться самоанализом. Иначе они знали бы: привлечь внимание прогуливающегося по выставке посетителя, утомленного обилием впечатлений, можно лишь при условии, что для восприятия идейных посылов экспонентов ему не понадобится прилагать никаких усилий. Главная идея экспозиции должна быть сформулирована четко и ясно. Вот почему посетители обычно толпятся у стендов компаний, выставивших всего несколько новинок, равнодушно скользя взглядом по прилавкам тех, кто решил поразить воображение гостей обилием ассортимента.

К частым просчетам экспонентов специалисты относят и ошибки в позиционировании дизайна стенда.

Часто причина неудач кроется в смысловых искажениях, возникающих при попытке ответить на простой вопрос — «Зачем?» Компании годами участвуют в выставках, потому что это «традиция». И потому, что «привыкли». Все рациональные аргументы вопиют, что делать этого давно уже не нужно. Но… «Что скажут, если в этом году нас не будет!» Столь трепетная забота об имидже глубоко трогает. Как, впрочем, и отсутствие попыток направить расходуемые на бессмысленный выставочный эксгибиционизм ресурсы в более конструктивное русло. Например, использовав иные, куда более эффективные инструменты управления репутацией и общения с целевой аудиторией. Из той же серии — весьма распространенное «Конкуренты участвуют, а мы что, хуже их?»

Разумеется, для молодой компании, только-только выходящей на рынок или известной, но сделавшей паузу, а также не имеющей выставочного опыта, выставки — один из обязательных элементов маркетинговой программы. Жизненный цикл этого инструмента, как правило, ограничен. За годы работы удается накопить достаточно сведений о клиентах, и перейти к гораздо более эффективным собственным клиентским мероприятиям, методу директ-маркетинга и другим PR-мероприятиям.

Не менее важно уметь вовремя оценить изменения, происходящие на самом рынке. Ведь нередко случается, что индустрия давно уже убежала вперед, а сопровождавшие ее взросление выставки так и остались ходить в подростках.

Для того чтобы получить максимальную отдачу от мероприятия, нужно четко понимать его формат. Не следует подпадать под очарование названия, списка спонсоров, патронаторов, приглашенных или тем докладов и торопиться покупать выставочное место.