Конец средневековым технологиям

Основной лейтмотив книги "Конец эры рекламы, расцвет PR" авторов Эл Райса и Джека Траута - традиционные рекламные технологии исчерпали себя и, особенно, на телевидении. 

Несколько лет назад такое заявление вызвало бы шок, но уже сегодня, многие крупные компании работают по новым технологиям. Организации, занимающиеся внешним аудитом, строят свои заключения о деятельности компаний, на основании их способности управлять PR-деньгами. Негативная оценка гарантирована тем у кого, например, расходы на телевизионную рекламу в PR-бюджете превышают 35-40%. Это расценивается как отсутствие навыков работы другими методами.

Ярким примером может служить ситуация с Pepsi Co - тратившей огромные деньги на телерекламу и заявившей о полном отказе от неё, во время продвижения на потребительский рынок нового продукта Pepsi One. Для Pepsi, дорогостоящие телевизионные рекламные ролики уходят в прошлое, теперь ставки делаются на Интернет, журналы, проведение промо-акций (включая и места продаж), уличную рекламу. Как заявила вице-президент Pepsi Co Кэтти Лекей, альтернативные СМИ позволят установить тесный и эффективный контакт с покупателем за пределами телевидения.

Исследования показывают, что 75% всех решений о покупке той или иной торговой марки, принимается в зале супермаркета. Вот почему стремительно развиваются рекламные акции в местах продаж. Они выполняют несколько функций: стимулируют спонтанные покупки, напоминают о товаре и торговой марке, способствуют переключению внимания покупателя на рекламируемый товар, особенно в тех случаях, когда привычный товар отсутствует. Но по убеждению PR-технологов, в отличии от статичной рекламы (плакаты, щиты, флажки...), более эффективным является Retail-video - многократное прокручивание рекламных роликов на больших плазменных панелях. Размер имеет значение: только 42-дюймовые телевизионные панели и 160-градусный обзор позволяют качественно воспринимать информацию. Располагаются они по ходу движения посетителей, благодаря чему они постоянно находятся в зоне информационного воздействия. Используемые здесь ролики (телевизионные тоже) должны обновляться каждые 2-3 месяца. Нелишне будет отметить, что и сам супермаркет должен иметь формы и размеры настоящего супермаркета.

Прогресс не стоит на месте, поэтому в последние годы развиваются и другие эффективные виды рекламы. Маленькие мониторы размещаются в туалетах ресторанов, баров, клубов, кинотеатров, аэропортов, гостиниц и других общественных местах. В мужских туалетах экраны размещаются над писсуарами - на уровне глаз. Датчик присутствия, завидев "жертву", сразу же выдаёт рекламный ролик. Эффект таких 10-15-секундных роликов - высок, поскольку даже тогда, когда мужчина увлечён процессом мочеиспускания, одновременно, благодаря боковому зрению, он просматривает и ролик. В женских туалетах, по понятным причинам, такие экраны размещались возле зеркал и над сушилками.

Снижение эффективности телевизионной рекламы, заставляет PR-профессионалов не только идти на захват журналов, но и придумывать более изощрённые способы подачи рекламы. В начале 2005г. в канадском городе Ванкувер, на одной из автобусных остановок был установлен двухслойный прозрачный щит, внутри которого находилось 3 миллиона канадских долларов. Добраться до них мог каждый желающий, предварительно разбив стекло щита руками, ногами или головой. Успех был полный: круглые сутки в течение нескольких дней, толпы людей пытались завладеть деньгами. Сами того не подозревая, все они оказались невольными участниками рекламной кампании корпорации 3М, представлявшей новинку - "Скотчевый щит" - прозрачную многослойную сверхпрочную плёнку. Акция обошлась в 6 тыс. канадских долларов, однако дала эффект, который превзошел самые смелые ожидания заказчика.

В условиях перепроизводства товара и "зашкаливающего" предложения, на смену рынка производителей товаров и услуг приходит рынок потребителя. Такие перемены вызвали необходимость адаптировать PR-программы к конкретным целевым аудиториям. Это означает, что пришёл конец безадресной рекламе. Появилась необходимость в работе с конкретным потребителем.

Потребитель разочарован! Всё реже то, что обещано в рекламном ролике совпадает с тем, что мы покупаем. Покупки всё чаще приобретают импульсивный характер и решающим фактором становятся цены.

Что же всё-таки нужно для грамотного PR-а?

Главной причиной отсутствия грамотного PR-а является дефицит специального образования. Где его получить - это уже второй вопрос. Сами PR-технологи должны иметь широкий кругозор, полноценные знания: о зарубежном опыте, истории PR, психологии и социологии.

Вторая причина - отсутствие объективного механизма найма на работу. Пока что в ходу "родственно-рефлекторные" факторы, благодаря которым сотрудник той или иной организации, на просьбу PR-компании представить перечень требований к СМИ, необходимый для размещения рекламы, может ответить, примерно следующим образом: "как хочу, так и поступаю". Таким образом, человек, призванный блюсти имидж фирмы, становится её первым разрушителем. В другом случае, сознание ненадёжности своего сотрудника, заставляет руководителей брать на себя всю ответственность принятия решения в области PR. Но отсутствие времени и знаний о ситуации на рынке СМИ, концентрация финансовых и административных рычагов в одних руках, приводят к нестабильному бюджету, принятию неправильных или негативных решений.

Влияющая на формирование вкусов, реклама - это часть современной культуры. Это - большая ответственность перед обществом и молодежью, не читающей и не посещающей музеи. Поэтому рекламным менеджерам, прикрывающим свою немощь лозунгом: "наш народ не готов смотреть хорошую рекламу", пора перестать перекраивать на свой лад науку о воздействии на психологию человека. Для специалистов в области "национальной специфики", было бы полезнее направить избыток своей энергии на решение насущной проблемы - навязчивого до одури, повтора одной и той же рекламы, практикуемой на телевидении и радио. Она способна вызвать у аудитории или негативное отношение к товару и услуге, или сенсабилизацию (привыкание к раздражителю),и тогда о восприимчивости к рекламе можно забыть. Более того, неправильно построенная рекламная концепция - это сиюминутный эффект, дающий противоположный результат.

Компания DRAGO BARZINI продолжит информировать читателей журнала MEDIAINFORM о результатах внешнего аудита, проводимого в различных странах СНГ. Пока можно только сказать, что рекламным менеджерам предстоит пройти длинный путь. Откажитесь от мысли, что "Вы шустрее", не применяйте методик, о которых имеете лишь смутное представление. Но, скорее всего, будущее за теми организациями, которые на профессиональном уровне будут заботиться о PR-программе, не имея финансовых интересов в сфере посредничества в размещении ТВ и радио рекламы или типографских услугах.

Чем больше менеджеров по рекламе появляется на отечественном рекламном "игровом" поле, тем менее качественными становятся рекламы и рекламные кампании.

Drago Barzini