Патрик Валтен (Бельгия) - автор международного семинара "Маркетинг и PR - стратегия победителей", бизнес-консультант, обладатель степени МВА (университет Южной Каролины), владелец консалтинговой компании, президент Европейской ассоциации профессиональных консультантов по управлению. Имеет двадцатилетний опыт работы в области продаж и маркетинга. Он является автором семинаров на тему "Маркетинг и PR - стратегия победителей" и "Как создать настоящую команду?".
Беседа с Патриком Валтеном - беседа особого рода. Печатный текст не в состоянии передать невербальные средства воздействия, которые использует Валтен, но текст дает представление о принципиальном подходе коммуникатора к аудитории. В том, что говорит Валтен, важен не столько смысл (он чаще всего имеет характер общих мест), а форма. По сути Валтен манипулирует аудиторией, но именно эта манипуляция и является товаром, который он успешно продает.

- Каково Ваше USP (уникальная рыночная позиция) на рынке бизнес-семинаров и тренингов?
- На своих семинарах я представляю совершенно уникальные технологии. Эти технологии предназначены для того, чтобы помогать людям, которые должны ежедневно чего-то добиваться в своем бизнесе. Я предлагаю очень практичные, актуальные вещи.
- Что можно сказать более конкретно о предлагаемых вами принципах, идеях или технологиях успеха?
- Первый принцип - вещь хороша, если она работает и наоборот. Я предлагаю только вещи, которые работают. Второй принцип - вы должны применять то, что узнаете на семинарах, так как это не теоретические, а практические семинары. Мы не делимся идеями, мы предоставляем инструменты.
- Не могли бы вы дать 2-3 формулы законов бизнеса?
- Если ваш бизнес развивается и ваши доходы растут, то вы должны предпринять очень специальные, конкретные шаги, чтобы это состояние сохранялось. Если вы не предпримете эти шаги, ваш бизнес будет деградировать.
- Какие состояния являются оптимальными для бизнеса и как можно назвать и описать те условия и действия, которые ведут к достижению этих состояний?
- Оптимальные условия - это условия, когда бизнес идет на подъем. Вы достигаете такого результата, если предпринимаете какие-то определенные действия. Если бизнес долгое время в состоянии подъема, в состоянии изобилия, то практически все хозяева компаний, находящихся в этом состоянии начинают совершать одинаковые ошибки. Какие ошибки они совершают?
- Вам виднее…
- Хозяева, стабильно получающие прибыль, начинают тратить много денег. Большая часть банкротств происходит именно по этой причине. Когда компания находится в состоянии изобилия, хозяева начинают тратить много денег и в этом причина их грядущих бед. (Очевидно почувствовать незащищенность должны те, кто испытывает изобилие, потому что они обладают средствами - прим.автор)
- На что же будущие банкроты тратят деньги?
- Ну, например, на покупку очень дорогих автомобилей…
- А если они тратят деньги на развитие бизнеса?
- У вас естественная реакция - вкладывать деньги в бизнес. На самом деле, это не самое первое, что нужно делать!
- ???
- Когда наступает изобилие, создаются довольно опасные условия и первое, что нужно делать - это экономить! (Использовать подобные "общие места" в качестве аргументов выгодно тем, что люди обычно не воспринимают их критически - прим.автор).
- И куда складывать сэкономленные деньги - в подушку?
- Второе, что хозяин бизнеса должен сделать - оплатить все счета, отдать все долги. Это большая ошибка, когда люди, начав зарабатывать деньги, тут же начинают их тратить.
- Отдать долги, заработав деньги - правило здравого смысла. Но современный бизнес чаще строится по схеме - занимать и вкладывать в дело…
- Да, экономить и отдавать долги - это здравый смысл, но вы же не назвали два первых правила, а назвали сразу третье - вкладывать деньги в бизнес.
- У меня нет долгов, потому что я придерживаюсь старинного правила - по возможности не брать в долг.
- Так вот, 18 банкротств из 20 происходят сейчас потому, что люди нарушают эту простую формулу из трех шагов, о которой я только что говорил: экономить, отдавать долги, вкладывать в бизнес. Есть и другие шаги. Нужно понимать, что бизнес проходит через различные состояния и рост сохраняется только у тех, кто делает правильные вещи. Есть много способов, чтобы делать вещи правильно и есть только один способ делать их превосходно.
- Можно привести пример того, как определить состояние компании и дать рекомендации - что следует делать для процветания бизнеса?
- Например, большая компания столкнулась с проблемой роста издержек. Они пригласили консалтинговую компанию с хорошей репутацией, которая рекомендовала пути сокращения издержек.
- Консультанты, вероятно, рекомендовали компании сократить персонал и расходы на его обучение, маркетинг и рекламу?
- Да! И что произошло с компанией?
- Это риторический вопрос: дела могли пойти и лучше, и хуже.
- Действительно нет никакой уверенности в том, что будет с компанией после выполнения этих рекомендаций. Первая причина, что дела идут плохо, обычно состоит в том, что компания тратит много денег. Но компания может много тратить и еще больше зарабатывать, и дела у нее при этом будут идти хорошо. Что должна делать компания, чтобы дела у нее шли хорошо?
- Вы не дали достаточно данных, чтобы я мог ответить на этот вопрос.
- На самом деле это очень простой и точный вопрос. Основная причина, почему дела компании идут плохо, состоит в том, что ее товары и услуги плохо продаются. Все финансовые проблемы - следствие этой причины.
- Но причины, по которым товары плохо продаются, могут быть самыми разными: качество товара, цена, система сбыта, репутация, убогие кадры, реклама только по одному виду СМИ…
- Да, причиной тому может быть и конкуренция, и высокая цена, и не очень хорошее качество товара…
- Вы предлагаете провести ревизию комплекса маркетинга?
- Не имеет значения как мы это назовем. Просто важно определить в чем проблема, как это случилось и что делать, чтобы победить в конкурентной борьбе.
- На одном из семинаров вы обещаете научить участников "молчать и добиваться успеха в продажах". Как продавать молча?
- Это не совсем так. Если вы будете просто молчать, не будет коммуникации и вы не добьетесь успеха. Вы заключаете сделку благодаря тому, что задаете правильные вопросы, а не тому, что много рассказываете о своем товаре. Ошибка, которую совершает 90% продавцов - они слишком много говорят о своем товаре. Иногда лучше молчать и слушать, потому что молчание - это заключенная сделка.
- Вы пользуетесь методом Сократа - стремитесь, чтобы клиент сам убеждал себя, отвечая на ваши вопросы?
- Клиента нужно не просто уговорить, его нужно убедить. Kлиент должен быть полностью уверен в своем решении и эта уверенность не вытекает из логических аргументов. Логические аргументы не продают, потому что все продавцы приводят одни и те же аргументы. Нужно вызывать доверие и апеллировать к эмоциям клиента. Tолько такая стратегия принесет успех в продаже.
- Значит объективные характеристики товара - дело десятое, а продавец должен убедить клиента, что купив продукт, он испытает положительные эмоции?
- Всем известно, что Coca-Cola - не самый полезный напиток, а в ресторанах McDonald's - не самая полезная еда. Однако во всем мире пьют Coca-Cola и рестораны McDonald's полны народа. Это говорит о том, что люди стремятся получить от этих брендов положительные эмоции, которые имеют малоe отношениe к самому товару.
- То есть секрет продаж и вообще бизнеса в том, чтобы продавать клиенту положительные эмоции?
- Лучшие продавцы, которых я встречал в Европе, Америке и России - те, кто чувствует чего хочет клиент. Они умеют строить с ним коммуникацию, опираясь на эмоции, любят помогать другим и ориентированы на результат. Они придерживаются идеи долгосрочного сотрудничества со своими клиентами. Лучшие продавцы не соглашаются продавать некачественные продукты и любят деньги. И самое главное - лучшие продавцы знают как формировать доверие.
Вместо послесловия...
Подобные беседы чем-то напоминают разговор Моржа с Устрицами из книги "Алиса в Зазеркалье" Льюиса Кэрролла. Морж приглашал Устриц на ужин, предлагая им поболтать о королях, капусте и других самых разных вещах. Единственное чего он не говорил Устрицам, так это то, в каком качестве они приглашаются на ужин.

Алексей
Хашковский
"Деловой Питербург"