Гендерная реклама выходит из моды

Главные гендерные праздники - 23 февраля, 8 Марта и 7 апреля, обычно, порождают всплеск рекламной активности. Тем не менее, в этом году на территории большинства стран СНГ  отмечалось некоторое сокращение числа специализированных рекламных кампаний.

По мнению рекламщиков, такая ситуация спровоцирована не слишком высокой маркетинговой эффективностью, ярко выраженной, гендерной рекламы.

Несмотря на то, что после праздников прошло уже достаточно времени, в торговых организациях, активно проводивших праздничные акции в "мужской" и "женский" праздники, отказываются говорить об этих маркетинговых мероприятиях, что косвенно является свидетельством их низкой эффективности. На наш взгляд, одна из главных целей гендерной рекламы сводится к работе над имиджем компании, что в сумме со всей рекламной кампанией, повышает результативность и продолжительность продаж на достаточно длительный срок. Для малых, средних и крупных организаций различных отраслей подобные праздники являются еще одним поводом громко заявить о себе. Поэтому непрофессионально оценивать, например, рекламную кампанию перед 23 февраля, с точки зрения увеличения продаж, хотя так или иначе люди, привлеченные именно этими акциями, обращались за услугами и делали покупки, но эффект был обусловлен наслоением нынешней рекламной акции на предыдущие. Следовательно, в выигрыше оказались фирмы, постоянно проводящие рекламные кампании, более того, делающие это равномерно: и на телевидении, и в журналах, и в виде различных промо-акций.

Утверждать, что рекламные кампании в дни гендерных праздников влияют на продажи, действительно, сложно и является признаком некомпетентности. Независимо от того, проводится ли специальная рекламная кампания или нет, перед 23 февраля и 8 марта, на всём постсоветском пространстве покупок всегда совершается больше. Это происходит, в основном, потому, что у людей к праздникам обычно появляются деньги. Для того, чтобы в этом потоке выделить влияние именно рекламной кампании, нужно проводить серьезные исследования. Вряд ли большинство организаций способно этим заняться или знает, как это надо делать.

С тем, что праздничные "календарные всплески" и без рекламы обеспечивают хорошие продажи, практически на всех рынках, согласны многие эксперты по рекламе. Это время хорошо использовать для актуализации брэнда, причем эффект может получиться долговременным. Ведь общий предпраздничный эмоциональный подъем - очень хороший повод напомнить о себе в позитивном ключе. Однако нужно учитывать, что активизация продаж в эти праздничные дни выгодна только крупным торговым сетям, находящимся в жестких конкурентных условиях, для которых значительно агрессивное продвижение способно обеспечить только достаточный медиавес. А значительный медиавес способен обеспечить агрессивное продвижение. Недостаточный медиавес в столь эмоциональные дни, как 23 февраля и 8 марта - это деньги, брошенные на ветер. Вполне вероятно, что в этом и кроется причина уменьшения объема гендерной рекламы.

Если говорить об эффективности "праздничных" (неимиджевых) кампаний, то она, возможно, даже ниже, чем обычно, так как в это время активизируются многие и потому легко затеряться среди их поздравлений. Привлечь внимание здесь можно каким-то, действительно, нестандартным ходом. Например, раздачей небольших подарков всем посетителям, а не только покупателям. Такая стратегия, действительно, направлена на установление длительных отношений, а не на разовую покупку в течение предпраздничной недели.
 

Drago Barzini